Se una visual identity è più del progetto di un marchio, questo è ancora più evidente nel caso di un locale. Mazmi cofee&more è una cafeteria nella medina di Dubai, che offre una selezione di autentici piatti italiani. Infatti è gestito da Ilaria, con cui abbiamo già collaborato per un concept store di moda e oggetti. Ma la tradizione gastronomica non può essere semplicemente esportata: oltre a doversi integrare in un contesto storico, Mazmi si rivolge a una clientela internazionale di turisti. Con delle aspettative sul made in Italy e sul middle east spesso vaghe e confuse.
Dal logo al luogo: il graphic design per un locale ha il compito di tenere insieme tanti elementi, a volte contraddittori, con apparente naturalezza. Così il marchio di Mazmi evoca i pattern decorativi della tradizione araba, utilizzando come modulo l’iniziale in alfabeto latino. E la stessa tavolozza di colori del logo si ritrova sia negli interni del negozio che nelle applicazioni grafiche (menu, etichette ecc.), su supporti essenziali. Come nel caso di Olierìa, abbiamo coordinato la grafica all’ambiente e viceversa. Perché un locale non è un brand ma un luogo, che non offre tanto un prodotto quanto un’esperienza. E per caratterizzare un’esperienza non basta applicare una vetrofania.