La comunicazione fa crescere il sociale.
Manuale pratico di coltura del brand per il non-profit, con esempi dalla nostra esperienza sul campo. La comunicazione, anche nel sociale, è una questione tanto di cultura quanto di coltura. Di competenza e di esperienza. Come far crescere la brand identity? Con quali strumenti si coltivano i contatti? Perché raccogliere dati? Per rispondere, abbiamo raccolto alcune buone pratiche e vari link al nostro portfolio, selezionati nel corso di varie stagioni a fianco di associazioni, cooperative sociali, fondazioni e istituzioni pubbliche. È una breve guida in sette punti. Ma se volete essere ancora più pragmatici e veloci, potete contattarci direttamente.
Panorama – perché il non-profit non può non-comunicare?
Si prendono già cura delle persone, del territorio, delle comunità… Perché le realtà non-profit dovrebbero coltivare anche la loro comunicazione? Prima di tutto, per la loro rilevanza. In Italia l’etichetta generica di “terzo settore” indica ben 330.000 soggetti, che generano un valore economico complessivo di 70 miliardi di Euro e occupano 790.000 dipendenti (dati Confcooperative Bologna). Ma non è solo una questione di cifre.
Il sociale deve rendere conto (cioè comunicare) a una pluralità di interlocutori: stakeholders, istituzioni, cittadini, beneficiari, soci, lavoratori, donatori… Ed ecco che la comunicazione diventa un’attività complementare inevitabile. Che però spesso non ha un budget dedicato. Ma come si “razionalizza” l’investimento in un campo che – per definizione – ha a che fare con la “creatività”? Cominciamo dalle basi.
Terreno. Il logo e l’immagine coordinata.
Per una realtà non-profit, i beni meno tangibili sono tra quelli più preziosi: i valori, la fiducia degli utenti, la dedizione dei soci… In una parola, l’identità. Come tradurla in una identity? Conoscere la storia in cui il brand affonda le radici è importante. Ma si deve anche dissodare l’immaginario. Perché il graphic design di un logo non è un racconto né un collage di simboli, ma il cuore di un progetto di branding funzionale (riproducibile in tutti i supporti e in ogni dimensione, ad esempio): il terreno su cui altri strumenti si svilupperanno, rimanendo riconoscibili.
La serie completa di brochure, pieghevoli e altri strumenti cartacei e digitali per le iniziative di MondoDonna Onlus sarebbe stata meno efficace, senza il radicale rinnovamento dello storico logo dell’associazione. Nel caso di NoiNo.org, la prima community di “uomini contro la violenza sulle donne”, il brand nasce insieme al progetto, dal bando della Fondazione del Monte di Bologna e Ravenna. In ogni caso, il branding è un terreno fertile per la creatività: il nostro lato ludico emerge dagli asili nido di Società Dolce, ma anche dalla proposta per un nuovo museo.
Dissemination. Per non disperdere al vento il budget dei progetti europei.
La comunicazione appare nei bandi della Comunità Europea sotto la voce dissemination: un’espressione suggestiva, che evoca i tempi in cui si le sementi si spargevano a manciate, sperando nella benevolenza del clima e nella credibilità degli spaventapasseri. Gesti antichi, rischi attuali. Chi presenta alla valutazione un piano poco convincente può ritrovarsi con un punteggio più magro di quel che si merita. Ma non seminiamo pessimismo! Coinvolgere dei professionisti della comunicazione è la soluzione per ottimizzare il budget e restituire alla comunità il valore del progetto. Così sono nate le campagne per i progetti Amitie (con GVC Onlus e Cineteca di Bologna) e Amitie Code (con il Comune di Bologna), la collaborazione con l’Istituto Carlo Cattaneo (progetto Daphne – Addressing Sexual Violence against Refugee Women, con e MondoDonna Onlus) e quella con ERVET (progetto LIFE IRIS).
Radici. Strumenti essenziali (anche se l’essenziale sono i contenuti).
Una volta definita (o ristrutturata) la brand identity, l’impresa sociale può iniziare a strutturare la sua presenza. Gli strumenti di base per farlo sono molti: brochure cartacea, presentazione digitale, sito web, pieghevoli, locandine, cartoline, social network… tutti a Km zero (non implicano il costo dei media), ognuno con le sue caratteristiche… Da dove cominciare? Il nostro lavoro con un’impresa sociale comincia accompagnandola nella scelta del contenitore più adatto. Ma quello che fa davvero la differenza è il contenuto: cosa dire e come dirlo, cosa mostrare e cosa evocare.
Così la campagna per la ricerca di personale di Società Dolce può essere più vicina all’advertising, mentre il sito web per un consorzio di cooperative è più istituzionale, anche se entrambi i progetti condividono lo stesso committente.
Coltivazione. I mezzi per crescere, anche uscendo dal seminato.
Arriva il momento di andare oltre la comunicazione istituzionale. Per aumentare la notorietà, per presidiare un territorio, per lanciare dei servizi… in una parola: per crescere. Ed è un po’ come passare dalla coltivazione in serra al campo aperto: il panorama di scelte si amplia, le variabili aumentano, il supporto creativo e strategico diventa fondamentale. Anche per ottimizzare l’investimento.
Le tradizionali campagne advertising sono una soluzione per chi ha un servizio da promuovere sul mercato e un budget dedicato: è il caso dell’affissione dinamica per Bye Bye City. Ma si può anche osare una campagna unconventional come Archeopolis, il festival del Museo Civico Archeologico di Bologna. Tenendo ben presente che per fare guerrilla marketing o animare un evento servono un piano, dei partner e del tempo. E quando il tempo non è favorevole? Un testimonial “a crescita rapida” come Lo Stato Sociale o gli Skiantos, promossi tramite l’ufficio stampa e il social media management, richiamano l’attenzione e raccolgono contatti. E i contatti, coltivati con cura, continuano a dare frutti nel tempo.
Raccolta. La creatività fa i conti con i dati.
Per Studio Talpa misurarsi con i risultati è naturale. Perché un’idea non fiorisce dal nulla. L’humus che nutre un progetto di comunicazione sociale sono le informazioni, mentre l’analisi dei dati è lo strumento per programmare lo sviluppo futuro di una campagna. Per questo motiviamo sempre le nostre proposte creative e concludiamo i progetti – in particolare quelli digitali – con un report basato sulle informazioni di Analytics, Insight e così via. Un esempio? Nel caso del quiz on line sull’educazione ambientale di Hera, la redemption superiore alla media ci ha confermato che il tono e lo strumento giocoso sono stati la scelta giusta. Anche se sappiamo che la qualità e il ruolo sociale di un messaggio non si valutano solo con i numeri.
Biodiversità. Per campagne sociali stereotipo-free.
Il rispetto per le persone e il rifiuto dei pregiudizi dovrebbero far parte di tutte le attività di comunicazione. Ma sono una necessità assoluta quando il committente è un’istituzione pubblica o una realtà del privato sociale. Per una questione di coerenza, ovviamente, ma soprattutto di consapevolezza: i media contribuiscono a rafforzare e diffondere immaginari, linguaggi, modelli di comportamento. Quali? La scelta sta a ognuno di noi. Studio Talpa ha scelto di non cospargere l’ecosistema della comunicazione di luoghi comuni tossici, e di diffondere il più possibile contenuti che coinvolgono l’intelligenza e l’empatia degli interlocutori. È una sfida per la creatività, che si nutre di riferimenti all’immaginario collettivo: ma ne vale la pena. Perché non crediamo che il fine giustifichi i mezzi, né tantomeno i messaggi.
Crediamo che una buona comunicazione contribuisca alla funzione sociale delle realtà non-profit. Crediamo che la Corporate Social Responsability sia una leva potente per il branding delle aziende private, ma richieda un team creativo con un’esperienza specifica. Condividete? Crediamo che sia un’ottimo motivo per contattare Studio Talpa.
